‘Black Lives Matter’, el activismo de marca y la responsabilidad social corporativa6 min read

Tras el asesinato de George Floyd, que derivó en fuertes protestas en Estados Unidos, hemos vivido semanas con las redes en estado volcánico. Ya lo observamos, por ejemplo, con la Primavera Árabe: los movimientos y luchas sociales se encienden en las calles, pero son los canales de comunicación digitales los que hacen que el fuego se mantenga y se expanda; a través de hashtags e iniciativas, las minorías implicadas conectan, se expresan e intercambian ideas.

Y entre publicaciones conscientes e inofensivas por parte de los usuarios, hemos observado cómo la mayoría de empresas no han podido evitar formar parte de la conversación con acciones de marketing con un toque de responsabilidad social corporativa… que parecían dejar de lado la esencia del asunto para, en el fondo, intentar sacar rédito de todo lo que ha ocurrido. No obstante, también hemos contemplado campañas solidarias que intentaban ayudar y apoyar, de forma real y eficaz, a las víctimas de la violencia racial.

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?

Comencemos aclarando qué es y qué no es la Responsabilidad Social Corporativa. Los manuales hablan de la Responsabilidad Social Corporativa como una herramienta para reducir el impacto negativo de las empresas sobre los derechos sociales, laborales o medioambientales. Y las acciones de RSC, en concreto, se definen como iniciativas con enfoque voluntario, social y cooperativo dedicadas a mejorar la situación competitiva de la entidad, así como su valor añadido.

Así pues, ¿es una forma de Marketing la Responsabilidad Social Corporativa?

Desligar un concepto y otro, a día de hoy, no es realista: las campañas de marketing con enfoque social, los patrocinios y las donaciones han integrado la RSC en los departamentos de marketing de las principales compañías internacionales. Hay una línea muy fina, por momentos inapreciable, entre el marketing puro y las acciones de responsabilidad social corporativa.

Por otro lado, el auge y construcción en redes sociales de comunidades de clientes y seguidores, así como el asentamiento de los manuales de identidad, conduce a las marcas a formarse una personalidad con valores e ideología. El activismo de marca, así, emerge como una evolución de la tradicional Responsabilidad Social Corporativa. Posicionarse está de moda en un mundo marcado por la polarización en redes sociales. Pocas son ya las grandes compañías que se mantienen al margen de luchas y movimientos sociales: saben que si se adhieren correctamente, no solo conseguirán hacer una labor social constructiva, sino que podrán mejorar su imagen de marca, aumentar ventas y llegar a nuevos públicos. 

 

 

«Callar es ser cómplice», escriben desde el Twitter oficial de Netflix en relación a lo ocurrido durante las últimas semanas en EE.UU.

 

#BlackLivesMatter, ¿sobre todo para las marcas?

“Ahora no es el momento de estar en silencio, ni es el momento de subirse a un carro. Es un momento de verdadera reflexión y cuidado con respecto a cómo una marca y sus líderes respaldan a la comunidad negra y avanzan con pasos reales para terminar con el racismo y la injusticia a nivel mundial, no solo en las calles sino también en sus organizaciones. Las organizaciones no pueden prometer que su personal no sea racista, pero pueden prometer que no lo tolerarán”. Cephas Williams, fundadora de 56 Black Men, en declaraciones a The Drum.

Por lo tanto, el activismo de marca es cada vez más habitual, nadie se quiere quedar fuera de la conversación y todos intentan ser relevantes; pero, ¿contribuyen esas acciones a un cambio real?

Hay ejemplos que nos hacen pensar que sí, como la ‘colaboración’ espontánea de Nike y Adidas en medio de las revueltas del #BlackLivesMatter.

 

Otras marcas que tradicionalmente han mostrado su apoyo a la comunidad negra como Ben & Jerry’s, Netflix o American Express, también parecen contribuir a ese cambio real: por su consistencia, su reconocimiento y su empatía. Sus acciones en el pasado dan credibilidad a sus discursos del presente. 

¿Pueden decir lo mismo otras compañías que se ‘tiñeron de negro’ como Youtube o Twitter? Para Sleeping Giants, un colectivo que se define como ‘grupo de vigilancia de los medios’, no. Para ellos, los comunicados y medidas de YouTube y Twitter «llegan tarde».  Sobre Youtube, opinan, «Es una plataforma que ha hecho todo lo posible para evitar tener que eliminar vídeos de racistas, supremacistas blancos y traficantes de odio, debería avergonzarse incluso de tuitear sobre esto».

Algo similar ocurre con L’Oreal. Comportamientos del pasado que, según el testimonio de la modelo Munroe Bergdorf, pondrían en tela de juicio la validez de sus propios tuits durante las revueltas del #BlackLivesMatter.

No podemos obviar, por último, la importancia de la financiación: ¿es suficiente para una compañía multimillonaria un simple tuit o comunicado? ¿Habría que pedirle algo más, como una recaudación económica que haga tangibles esos esfuerzos?

La conclusión, con todo, es clara: si el departamento de comunicación de tu empresa se está planteando si participar o no en una lucha social, mejor que se haga la siguiente pregunta: ¿Se identifican realmente los valores de la marca con el fondo de la causa? Y una vez decidido, comenzar a pensar bien en cómo hacerlo, evitando a toda costa el post o comunicado fácil y vacío.

 ¿Está bien visto por los usuarios el activismo de marca?

Y si el activismo de marca ha llegado para quedarse, ¿qué opinan los usuarios?

Terminamos con un estudio de Morning Consult, del cual se hacen eco en el portal Xataka, que desvela que la posición política de las marcas respecto a ciertos temas «puede influir positivamente en la imagen que los usuarios tienen de estas».

 

Fuente: Morning Consult

Referencias: 

 

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