En la edición de 2020 de BrandPulse, un estudio sobre la salud del branding en España puesto en marcha por SigmaDos para AEBrand (Asociación Española de Branding), se ha analizado cuál es el peso estratégico y la forma de concebir la marca que tienen las empresas de nuestro país.
El branding, como forma de consolidar la marca y sumarle valor e identidad es, sobre el papel, una de las mejores oportunidades que tiene cualquier empresa para crear lazos con el cliente y generar credibilidad. Pero, ¿miran las empresas hacia esto todavía con escepticismo? ¿Confían en el branding como una herramienta táctica?
La radiografía sobre la forma de entender la marca y concebir el branding expuesta en BrandPulse toma como referencia las respuestas de 250 directivos responsables de pymes y grandes empresas.
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Ya con los resultados, lo primero que nos llama la atención es el hecho de que sólo uno de cada tres CEOs mida y analice el desempeño de la marca; un dato que nos hace entrever que la alta dirección de las organizaciones españolas no termina de admitir el peso estratégico de la marca, atribuyendo los problemas con la marca a agentes externos.
Asimismo, el 46% de los CEOs entienden que la marca tiene un papel táctico en busca de objetivos de negocio, mientras que sólo el 43% opina que simplemente tiene una “función estratégica en pro de un objetivo general”.
Este resultado arrojaría que queda un largo camino por recorrer para que la marca, y el trabajo sobre ella, se conciba, por parte de algunos CEOs, como una herramienta útil para aumentar, por ejemplo, el volumen de negocio.
Los enemigos de las marcas, según los CEOs
¿Qué hace que las marcas no terminen despegar según la opinión de los 250 CEOs encuestados?
La competencia agresiva se coloca en primer lugar (35%). Le sigue la falta de recursos, el mercado inestable y la falta de visión estratégica, por ese orden. Son, todos ellos, factores que dificultarían la creatividad y obligarían a tener una visión cortoplacista de la marca y su proyección.
No obstante, cada vez más empresas, siguiendo con el informe, dedican tiempo a gestionar la marca: un 53% concretamente. No es tan positivo, eso sí, el dato de empresas que miden el desempeño de la marca: sólo uno de cada cinco. Una monitorización que, además, se basa, en el 85% de los casos, en reuniones internas y en el 80% en la escucha activa en redes sociales.
Siguiendo con los obstáculos que harían, según los CEOs, que las marcas no terminen de volar tan alto como su potencial podría indicar, están, según el informe, “la falta de comunicación y colaboración entre áreas del negocio, la falta de tiempo o los problemas con el personal”.
Branding tras el coronavirus
La situación actual de pandemia global obliga a replantearse las estrategias a medio y largo plazo de las marcas. Y los resultados de la encuesta no son halagüeños para los departamentos creativos de las entidades: más de la mitad de los directivos afirman que la pandemia ha paralizado parcialmente o totalmente la actividad del negocio, lo que obligaría a que algunas marcas reduzcan los presupuestos dedicados a las campañas de producto.
Sin embargo, los expertos opinan que el branding ahora es más importante que nunca. Hay que seguir invirtiendo en la marca, sobre todo en el valor social que esta pueda tener. Lo contrario conllevaría, según palabras de Cristian Saracco, presidente de AEBrand de las que se hace eco ReasonWhy, seguir “tratando a la marca como un tema cosmético limitado a cuestiones de diseño y no ligado a asuntos de negocio”.
