Qué es el “content marketing”10 min read

El content marketing o marketing de contenidos es un término que cada vez se suena más alto en las agencias de marketing y en los círculos del posicionamiento SEO. Pero… ¿qué es realmente el marketing de contenidos?

¿Qué es exactamente el content marketing?

El marketing de contenidos es una disciplina que se enmarca dentro de la mercadotecnia de atracción o “inbound marketing“, basada en el principio de suministrar información relevante y de interés para tus clientes y clientes potenciales, generando atracción hacia la propia empresa.

Esta disciplina del marketing adquiere una importancia capital en el estado actual de la sociedad de la información. Las empresas aumentan su presencia en la red y el marco en el que se desarrolla la comunicación se caracteriza por su alcance global y por su alta interactividad. La idea es ofrecer soluciones, ideas y contenido de valor con el que ganar peso y presencia tanto en la web como en la mente del consumidor, para estar en el Top of Mind en el verdadero momento de consumo.

 

 

Dentro de este contexto es donde el marketing de contenidos se ha convertido en la clave para el éxito de las empresas. No sólo aumenta el “engagement“, sino que además actualmente es la estrategia SEO más potente.

En qué consisten las prácticas de content marketing

Básicamente las prácticas de content marketing se basan en la difusión de publicaciones sobre temas relacionados con el sector y/o la empresa que las publica, una fuente de ideas, soluciones, diferentes formas de uso o incluso noticias relacionadas. Estas publicaciones pueden realizarse a través de:

  • Redes Sociales
  • Newsletters
  • Blogs
  • Manuales y revistas online
  • Contenido multimedia
  • Revistas en papel

El contenido distribuido mediante estos canales permite aumentar el alcance de una empresa si éste es relevante, de calidad y consistente. Esta creación de contenido de calidad debe estar orientada hacia un público objetivo concreto y su objetivo último es alcanzar a un gran volumen de futuros clientes.

Por este motivo es imprescindible realizar una estrategia de contenidos previa a la propia acción de marketing.

Puntos de una estrategia de content marketing

A la hora de iniciar nuestra estrategia de contenidos debemos ir sobre seguro a los puntos clave de esta estrategia:

  • Segmentación de mercado: Debemos realizar una microsegmentación de nuestro público objetivo para poder orientar nuestra estrategia de content marketing de la manera más adecuada. Es decir, pensar en todos los diferentes tipos de clientes que pueden estar interesados en nuestros servicios y productos, pensando cómo y cuándo los consumirían. Es decir, detectamos la existencia de diferentes buyer persona.
  • Selección de contenidos: Una vez tenemos claro los segmentos en los que se divide nuestro público objetivo, debemos meternos en la cabeza de un individuo  y plantearnos una serie de cuestiones. Este proceso se conoce como definición del buyer persona, es decir, hacemos un perfil muy detallado de todos los aspectos relevantes de los clientes que nos consumen.  Algunas de las preguntas a realizarnos para desarrollar el perfil son:
    • ¿Cómo busca la información que le interesa?
    • ¿Cuáles son sus intereses y preocupaciones?
    • ¿Cuales son sus hábitos de vida?
    • ¿Cuál es su frecuencia y uso de compra?
    • ¿Qué canal es el más adecuado para alcanzarlo (audiovisual, editorial, multimedia…)?
  • Creación de contenidos: Para elaborar nuestros contenidos debemos tener una gran cantidad de información relevante, debemos investigar, leer, estudiar, ampliar y por supuesto redactar gran cantidad de información. El principal aspecto a tener en cuenta es el estado del funnel de consumo en el que se puede encontrar el cliente. Es decir, todo cliente pasa por varias fases a lo largo del proceso de compra y debemos crear contenido para cada uno de estos estados. Un ejemplo de los diferentes estados del funnel son:
    • Primer contacto con la marca
    • Comparación de opciones y productos
    • Ejecución de la compra
    • Servicio postventa
  • Difusión de contenidos: Aquí está la clave del marketing de contenidos. Por su forma de ser elaborado es susceptible de alcanzar un posicionamiento orgánico (SEO) relevante. Pero no podemos dejarlo al azar, hemos de ayudarlo seleccionando bien las palabras clave con las que vamos a redactar el contenido, moviéndolo en redes sociales, haciendo que medios autorizados del mismo nicho lo referencien de forma natural. Debemos garantizar que alcanza al público por todos los medios posibles. En este sentido, debemos prestar especial especial atención a las características de cada uno de los medios utilizados, ya que un mismo mensaje no presenta el mismo formato o estética en función de si se trata de un contenido para redes o una entrada en el blog.
  • Conversión: Debemos tener claro que las visitas no nos valen de nada por sí mismas. Tenemos que tener un objetivo de conversión. No se trata necesariamente de vender. Podemos simplemente invitar a los consumidores de nuestro contenido a dejarnos su correo electrónico a cambio de mantenerlos actualizados en nuestras nuevos contenidos, a cambio de una guía completa sobre tal o cual tema… con esto no vendemos nada, pero conseguimos una base de datos que irá creciendo y que además será de nuestro target. No es necesario que expliquemos el valor de una base de datos bien segmentada.

Debemos ser conscientes en todo momento que al igual que el SEO, el content marketing es una estrategia a largo plazo, y de la que no podemos esperar obtener resultados al instante, para eso existen otro tipo de estrategias como puede ser la publicidad o estrategias SEM. Debemos entender el content marketing como un recurso al que cuidar, en el que invertir tiempo y que nos permite conseguir una imagen de cara al consumidor mucho más real y cuidada que un simple anuncio que busque ventas.

Content Marketing y SEO

¿Cómo integramos todo esto que hemos visto en nuestra estrategia de posicionamiento SEO? Es sencillo. Bill Gates ya lo dijo: “El contenido es el rey”. Si una agencia de SEO te habla de enlaces externos, backlinks, y en definitiva, SEO Off-Page sin hacer mención a la gestión de contenidos y a una estrategia sólida de content marketing además de resultados rápidos… ¡HUYE!

El content manager es un elemento esencial en una buena estrategia de SEO, es decir, ambos forman un tándem con el que forjar una imagen online muy sólida, profesional y con la que obtener resultados de una orgánica, sostenidos en el tiempo. Para ello, proponemos el siguiente protocolo de actuación, que bien aplicado te puede ayudar a darle un nuevo enfoque a todo tu negocio:

  1. Analizar detalladamente mi cartera de clientes buscando los diferentes buyer persona
  2. Definir minuciosamente los diferentes buyer persona, desde los aspectos más básicos (¿qué color o sabor prefieren de tus productos?) hasta lo más profundo (¿qué valores le hacen comprometerse con una marca?)
  3. Dividir mi proceso de compra, pensando en las diferentes vías mediantes las que pueden acceder a nuestra web, por las que pueden salir, así como los niveles de información que poseen al entrar en mi web. En este caso podemos simular lo siguientes escenarios:
    1. Primera toma de contacto con la web y la marca (información nula o muy básica)
    2. Ha hecho una primera compra, guiado por una oferta o por un producto en concreto
    3. Compra de manera puntual, buscando ofertas, usando cupones, etc. Conoce el funcionamiento de la web, y tiene sus datos guardados
    4. Es un cliente fiel, tiene cuenta en la web, la tiene de referente en el sector y conoce también la competencia
  4. Teniendo en cuenta estos diferentes subniveles que nos podemos encontrar, deberemos diseñar una serie de palabras clave para cada una de ellos. Es decir, esto sería un doble trabajo:
    1. Por un lado debemos definir una serie de palabras clave para cada buyer persona
    2. Y por otro, deberemos redactar una serie de palabras clave para los diferentes niveles de compra y conocimiento de marca en los que se encuentre el cliente.
  5. Por último habría que pensar los diferentes canales mediante los que queremos comunicarnos con los nuestros potenciales clientes, y adaptar el mensaje a cada uno de ellos.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos tendremos mucha información de calidad sobre la que trabajar y construir nuestra estrategia de marca.

Ejemplo de cómo desarrollar una estrategia de content marketing

A continuación  hemos desarrollado un ejemplo de cómo llevar a cabo una estrategia de content marketing pensando en nuestra empresa, una agencia de marketing digital.

¿Cuáles serían nuestros diferentes tipos de clientes?

Nuestros clientes se corresponden a los diferentes servicios que ofrecemos, es decir, personas interesadas en:

  • Gestión de redes sociales
  • Desarrollo de páginas y tiendas web
  • Desarrollo de estrategias SEO en buscadores
  • Desarrollo y/o rediseño de marcas corporativas…

Por lo tanto, deberemos crear diferentes tipos de contenido para cada uno de los perfiles que necesitan nuestros servicios.

¿Cuales son las diferentes partes de mi funnel?

Pensaremos en las diferentes etapas de cada uno de los clientes, y crearemos contenido específico. Desarrollamos el ejemplo con el caso de las redes sociales:

  • Usuario que no gestiona aún sus redes sociales: habría que informarle sobre la existencia de las diferentes redes, así como las ventajas de implementarlo dentro de su estrategia de comunicación
  • Usuario que ya gestiona sus redes pero busca un nuevo enfoque: habría que convencerlo de que somos una empresa de confianza, con casos de éxito y ejemplos
  • Usuario que gestiona sus redes y busca consejos: habría que ofrecerle contenido más teórico, estratégico y práctico para que recondujera la estrategia, de este modo si lo precisa podría solicitar un curso de formación más detallado con nosotros.

Es decir, el objetivo es abordar un mismo problema desde todas las perspectivas posibles, pensando en todos los posibles enfoques y teniendo siempre en mente las palabras clave sobre las que trabajar.

¿En qué canales voy a desarrollar mi estrategia?

Por último, deberé decidir mediante qué canales voy intentar contactar con los potenciales clientes, y adaptar el mensaje en apariencia y forma para cada uno de ellos. Siguiendo con el ejemplo de redes sociales:

  • Describir ampliamente en mi web en qué consiste el servicio de redes sociales, explicar sus beneficios, así como ofrecer ejemplos reales
  • Escribir una serie de artículos en mi blog hablando de los diferentes aspectos que mencionamos en el apartado anterior
  • Producir una serie de creatividades para redes (fotografías, infografías, vídeos…) que hablen de las redes sociales, su importancia y su papel en la empresa
  • Desarrollar una newsletter que enlace a los diferentes posts de nuestro blog
  • Redactar un manual resumen con todo lo referente a redes sociales y ofrecer su descarga

Como vemos, es pensar en qué medios nos interesa estar presente y adaptar el mensaje a cada uno de ellos.

Lo que es ineludible es que el contenido bien optimizado te garantizará una subida progresiva, una mayor aceptación por parte de la audiencia y una mayor autoridad como web y como empresa. No olvides que no te servirá de nada tener un enorme volumen de tráfico si no consigues vender. Para vender debes convencer y para convencer hace falta que el cliente confíe en ti.

Céntrate en el cliente, optimiza tus contenidos y deja que el buen hacer dé sus frutos.

 

 

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