Las redes sociales nacieron como herramienta de comunicación. Plataformas para compartir información, en principio, sobre la realidad de personas y empresas. Esto, al menos, fue uno de sus propósitos principales; uno que, con el asentamiento de las redes y la incorporación en ellas de nuevas funciones multimedia, no tardó en mutar, coger matices y abrirse a otros campos.
Entre estos nuevos usos encontramos el de la ficción. ¿Se pueden utilizar las redes sociales como herramienta para contar historias? Si es así, ¿podría representar esta posibilidad una solución para que las empresas multipliquen el engagement con los usuarios y, por ende, construir comunidad en torno a sus marcas? Veamos algunos ejemplos.
Tipos de historias en redes sociales
Así es: en lo que respecta a su tono y formato, cuando hablamos de ficción en redes sociales nos podemos referir a varios tipos de contenidos. Por un lado, tenemos el más lógico: aquel que replica la ficción tradicional, pero adaptándose a los requisitos de duración y tamaño propios de las diferentes plataformas. Es el ejemplo de la serie Paquita Salas o Looser, en el ámbito de la ficción, o las campañas veraniegas de Estrella Damm o Pipol In Da House de El Corte Inglés, en lo que respecta a marcas.
Pero hay otros formatos de ficción en redes aún más interesantes. Estilos de contar historias que se aprovechan de la característica principal de estas -la interactividad- y abraza otro de sus elementos diferenciales: la tendencia a la autoficción.
Autoficción en redes sociales: ¿la mejor forma de storytelling en redes?
Cuando nos hacemos un perfil, por ejemplo, en Instagram, estamos aceptando las condiciones de un acuerdo tácito: desde que nos damos de alta sabemos que vamos a contar una historia: la nuestra. Si hablamos del perfil de una empresa, igual: la historia de nuestra empresa. Nos vamos a basar en nuestra realidad para contar un parte sesgada de esta. Nos sentimos cómodos así: elegimos qué contar, cómo hacerlo. Porque en el fondo, todos -también las empresas- elegimos quiénes ser en redes sociales.
Así que, ¿y si jugamos esta carta y la de la citada interacción en nuestro favor? Los resultados pueden ser más que interesantes, tal y como determinados ejemplos nos han enseñado.
Los hilos de Manuel Bartual: entre la realidad y la ficción, la autoficción
Seguro que lo conoces: en 2017, el escritor Manuel Bartual publicó en Twitter un hilo en el que contaba los supuestos acontecimientos a los que estaba asistiendo en sus vacaciones, “en un hotel cerca de la playa”. Con esta premisa, el autor desgranaba, apoyándose en el formato y longitud de caracteres que propone Twitter, una compleja historia llena de cliffhangers que atrajo, en 6 días, más de 500k RTs o 4 millones de likes.
A partir de ahí, el escritor siguió explotando lo que ya se considera como un fenómeno comunicativo de storytelling en redes sociales que navega entre la realidad y la ficción para justificar su éxito.
Tal y como explica el propio Bartual en una entrevista reciente a la UOC, una de las claves es “jugar con la ambigüedad, es decir, que cuando arrancas una historia la gente dude entre si lo que explicas es cierto o no. Me parece que es un juego interesante, y aunque en muy poco tiempo se acaba entendiendo que es una historia de ficción, este juego es divertido para la gente”. Esto hace que se genere una conversación en torno a la historia, más aún si implicamos a nuestros seguidores. Y aquí, en hacer partícipes a nuestra audiencia, entra el siguiente punto.
#Crimenesilustrados: la historia la escribes tú
A medio camino entre el storytelling tradicional y la vertiente de la autoficción, los #CrimenesIlustrados de Modesto García en Twitter, como los de Manuel Bartual, explotan la interactividad propia de la red social, pero esta vez se quitan las capas de autoficción. Eso sí, se apoyan en lo gráfico y dejan el texto de lado: vemos la escena del crimen a través de una ilustración que, a su vez, nos enlaza a otras ilustraciones escondidas en determinados perfiles de Twitter. Estas imágenes nos ofrecen pistas que deben desembocar en hallazgo: ¿quién fue el asesino?
«Es un género que no he inventado yo, lo que pasa es que sí era una cosa siempre muy muy sencilla, de uno o dos pasos y, sobre todo, que no era interactiva. Entonces se me ocurrió hacer esa versión, pero mucho más compleja, con muchos más pasos a los que llegar, con más conclusiones a las que llegar, y, sobre todo, con la innovación de la interactividad», explica el propio Modesto García en este artículo de Yorokobu.
Cuenta la historia de tu marca
Para hacer una publicidad empática y memorable, que aporte valor y comunique correctamente la historia de tu marca, explotar nuevas narrativas como la de los hilos de twitter o adecuar tus historias a las características del medio, y no limitarse exclusvamente a subir contenidos, es más que recomendable.
