¿Alguna vez te has planteado qué personalidad tendría tu marca, tu empresa, si fuera un individuo? No te eches las manos a la cabeza: definir esto es el primer paso para que tu comunicación, tus textos y tus diseños impacten en el cliente. Detectar quiénes somos nos permitirá establecer cómo hablamos. Y sobre cómo hablamos, cómo nos dirigimos al cliente, orbitarán el resto de elementos de nuestra marca.
¿Qué es la identidad verbal?
En 2003 John Simmons, escritor y consultor de marketing, ponía sobre la mesa el término Verbal Identity. Lo cuenta Haizea de Pedro en su libro ‘Di lo que quieras pero no aburras: desvelando el futuro del copywriting‘. “Él hablaba de la importancia de un buen naming y del impacto que tenía la Identidad Verbal en las ventas de una empresa; también citaba la relevancia que tenía la coherencia entre la identidad verbal y visual”, explica la autora en el prólogo.
Años después, en 2016, llegaba una nueva categoría a los London International Awards (unos premios que se otorgan a las mejores campañas de publicidad): el tono de voz de la empresa. Hasta entonces, solo se premiaban los tagline (los eslóganes), pero a partir de ese año se comenzó a reconocer el trabajo global de comunicación verbal de las marcas. Era un guiño a la importancia que por entonces ya tenía la voz de las compañías. Las redes sociales habían obligado a hacer más fluida la comunicación entre empresa y cliente, pero sobre todo la habían expuesto a todo el mundo. Las palabras, cada vez más, ejercían como carta de presentación.
Marca = identidad verbal + identidad visual
Lo verbal no tardó colarse en las guías de estilo, hasta entonces monopolizadas por aspectos relacionados con la identidad visual. Estas guías de estilo pasaron de establecer únicamente los patrones del carácter gráfico de una empresa -logos, tipografías, paletas de colores…- a comenzar a incluir aspectos como el tono verbal o la voz. Porque lo gráfico no es nada sin lo verbal, e igual podríamos decir a la inversa.
La identidad verbal engloba todos los elementos textuales que caracterizan una marca.
Fuente: Haizea de Pedro
Seguro que alguna vez te ha pasado: webs preciosas con el contenido mal organizado; webs llamativas, pero en las que no encuentras lo que buscas. O peor aún: portales que usan un lenguaje visual que no se corresponde con la naturaleza de sus textos.
¿Te imaginas una agenda cultural centrada en conciertos de rock que use diminutivos por doquier? O algo más frecuente: ¿Una empresa que se dirige al cliente con ‘usted’ en la web y en los mails utiliza el tú? ¿Tonos de voz agresivos en una web que abusa de los colores pastel? ¡Error!
Las guías de identidad verbal llegan para evitar este tipo de incongruencias, pero también para que el usuario tenga una experiencia relevante cuando visite nuestros perfiles en redes sociales o nuestra página web. Una buena identidad verbal que esté en armonía con el aspecto gráfico y que nos diferencie de la competencia nos asegurará un hueco en la -cada vez más colapsada por las propias marcas- memoria del cliente; por fin podremos conectar con él.
Vamos a la práctica: cómo elaborar una guía de identidad verbal
Si te ha quedado clara la trascendencia de la identidad verbal, te preguntarás: ¿qué pasos hay que seguir para elaborarla? Atento: nos vamos a basar en el libro ya citado de Haizea de Pedro para darte algunos pautas que deberán definir, a grandes rasgos, tu guía.
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Etapa 1: Briefing
Lo primero que debes saber: qué preguntas hacerte.
1. ¿Quién es nuestro usuario ideal?
Para contestar a esta pregunta con propiedad, deberemos hacernos, a su vez, las siguientes:
- ¿Cuál la meta de nuestro cliente ideal?
- ¿Qué le impide conseguirla?
- ¿Por qué somos su solución a sus problemas?
- ¿Cómo le cambias la vida?
2. ¿Cómo queremos que nos vean?
¿Qué figura representamos en sus vidas?
3. ¿Cuál sería nuestra personalidad?
¿Cuál de los 12 arquetipos de marca somos.
Una vez consensuadas las respuestas a estas preguntas, ya tenemos el punto de partida para lo que será nuestra identidad verbal.
Etapa 2: ¿De qué está compuesto el manual o guía de identidad verbal?
Una vez sepamos a dónde queremos llegar, es momento de comenzar a definir quiénes somos. A la hora de ponernos a escribir la guía de identidad verbal, tendremos que tener en cuenta los siguientes puntos.
- Naming
- Tagline
- Claims
- Voz
- Tono
- Universo verbal
Naming
Nombres de productos, de servicios, del blog, de la newsletter…el nombre que le vayamos a poner a los distintos elementos de nuestra empresa. ¿Vas a apostar más por lo creativo o por la originalidad?
Tagline
¿Te suena Just do It? ¿I’m Lovin It? ¿Te gusta conducir? Ahí tienes el tagline de Nike, McDonalds y BMW. No es un eslogan: es lo que aparece, habitualmente, junto al logo de la empresa. Un guiño al estilo de vida que promociona la entidad.
Claims
Los claims sí son mucho más similares a lo que tradicionalmente se conoce como eslogan. Son los mensajes que acompañan a determinadas campañas publicitarias: contextualizan la campaña, dan valor y diferencian. Se les pide simpleza, creatividad y que sean pegadizos. Fairy: el milagro en tu lavavajillas
Voz
La voz es la personalidad; lo que nos diferencia de la competencia, lo que nos hace reconocibles. La voz es como suena nuestro comportamiento: nunca cambia. Si somos directos y sencillos, nuestro lenguaje siempre será directo y sencillo. Fíjate en Media Markt: con su ‘Yo no soy tonto’ apuestan por una agresividad que nunca dejan de lado: lo vemos en sus folletos, en su web, en sus mails.
Tono
Mientras que la voz permanece siempre igual, el tono sí debe cambiar. Es la forma en la que, según el momento, nos expresamos. El tono se levanta o se atenúa; se adapta a la situación. Habrá ocasiones en las que seamos didácticos, otras humorísticos. Depende de nuestro interlocutor, del contexto y del canal. Y depende, claro, de nuestro objetivo: ¿informar, vender…?
Si te quedan dudas de cómo definir el tono y la voz, te recomendamos que leas la guía de estilo de Mailchimp: con ejemplos prácticas y con la fórmula de la afirmación y negación de atributos (Divertido, pero no simple; seguro de sí mismo, pero no aburrido).
Bankinter, por su parte, determina la personalidad (que luego se transforma en su tono y su voz) en su propia web.
Universo verbal
¿Vamos a usar tecnicismos? ¿Cómo nombramos a nuestros productos? ¿Llamamos de alguna forma simpática a nuestra comunidad? ¿Hay palabras que, bajo ningún concepto, queremos que figuren en nuestra web y nuestras redes sociales? Todo esto es lo que conforma nuestro universo verbal: el diccionario de nuestra empresa.
Algunas guías de identidad verbal que te pueden servir como ejemplo
Para terminar, a la ya citada guía de Mailchimp vamos a unir algunas guías de identidad verbal que te pueden ser de utilidad.
- Uber
- Canada Mail
- Atlassian
- GO-JEK
