Es muy probable que creas que el neuromarketing es una tendencia actual, una innovadora estrategia de marketing basada en avanzadas métricas de big data… nada más lejos de la realidad. El neuromarketing ha sido siempre parte de la esencia de la mercadotecnia, y ha estado presente en acciones comerciales desde los albores de la publicidad. Lo que pasa es que en 2002 alguien decidió aglutinar aquellas acciones que apelaban a la emoción del consumidor bajo el paraguas de un nuevo término. El Neuromarketing.
¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?
El Neuromarketing comprende todas las acciones de marketing y comunicación que se planifican y ejecutan buscando una reacción a nivel emocional en el consumidor. El objetivo del neuromarketing es suscitar una reacción neurológica planificada en el consumidor para que la percepción del producto se produzca bajo un estado emocional controlado. De este modo, se produce una sugestión que incide en la decisión de compra.
En juego entran por tanto, la percepción, los sentidos y el modo en el que el cerebro humano procesa la infomación y da una respuesta emocional.
El neuromarketing tiene una fuerte presencia en el imaginario colectivo del entorno de marketing, pero para hablar de neuromarketing real, es decir, uno que haya sido cuidadosamente planificado para suscitar una reacción concreta en el cliente, hacen falta herramientas y estudios de mercado de gran calado.
CÓMO SE MIDE LA REACCIÓN DEL USUARIO.
Las bases del neuromarketing son científicas y por ende, las herramientas de medición deben seguir las prácticas de la neurología y la neuropsiquiatría.
Dicho de otra manera, para estudiar cómo reacciona el usuario, hay que estudiar cómo reacciona su cerebro, su corazón y su organismo ante los estímulos. Electroencefalogramas, electrocardiogramas, resonancias magnéticas funcionales o eye-trackers son algunos de los recursos tecnológicos que permiten analizar con más o menos acierto la reacción de los usuarios ante estímulos concretos.
Por este motivo mucho de lo que hoy se conoce como neuromarketing, de las agencias que se especializan en esta disciplina o de los presuntos expertos en este ámbito, no son tales. Hay una desambiguación entre lo que es realmente el neuromarketing y lo que se entiende o vende como tal.
PRODUCTO VS EXPERIENCIA
Cuando hablamos de neuromarketing aplicado a acciones comerciales estamos hablando de las actuaciones que se emprenden para suscitar una emoción en el consumidor. Este tipo de actuaciones van encaminadas hacia la experiencia de usuario en vez de hacia el producto en sí. Se busca suscitar una reacción que trasciende lo que a priori es un proceso de compra:
Necesito ALGO > Busco un producto que cubra esa necesidad > Comparo con productos sustitutivos > Me decanto por la opción que racionalmente mejor se adapte a mi realidad
Esta reacción busca generar la necesidad en el consumidor, esa necesidad generada podrá ser satisfecha con los productos diseñado exclusivamente para ello.
Un reloj a priori, es una herramienta que sirve para llevar el control del tiempo.
¿Por qué entonces hay gente que compra un reloj Casio clásico por poco más de 10 euros mientras que hay quien se gasta miles de euros en un Rolex?
La respuesta trasciende al producto y está en el propio consumidor. El estatus, el pragmatismo, las ideas, la asociación de conceptos y un complejo entramado donde el subconsciente juega un papel decisivo. La experiencia del usuario es por tanto, pilar angular de lo que hoy se conoce como neuromarketing.
EJEMPLOS DE NEUROMARKETING
Entras en una tienda de ropa de Madrid y huele exactamente igual que la tienda de la misma franquicia de Granada, vas al súper y huele a pan recién horneado, pasas por la puerta de tal cadena de pizzas y el olor que sale por los conductos de ventilación es fácilmente reconocible, todas huelen igual… Nada de eso es casual. Todos esos estímulos están ahí para generar una reacción en el individuo. Apelan a su memoria, identifica sensaciones y suscita una reacción.
NEUROMARKETING AUDITIVO
Son aquellas acciones que pretenden suscitar una reacción en el público mediante un estímulo sonoro.
La música de los supermercados es un buen ejemplo de ello. Su ritmo varía cuando estamos más próximos a la hora de cierre. El sonido de un móvil vibrando en televisión nos generará una reacción inmediata. De igual modo, si llevamos un rato con la televisión de fondo mientras miramos el móvil y el anuncio que sale contiene unos segundos de silencio, automáticamente levantaremos la vista y centraremos la atención en la pantalla.
Todas estas acciones se demarcan dentro del neuromarketing auditivo.
NEUROMARKETING VISUAL
De igual modo, el Neuromarketing Visual es aquel que apela al sentido de la vista. Busca generar una reacción en el usuario mediante el color, la forma y las palabras. ¿Te has parado a pensar por qué determinadas consultas médicas están pintadas de verde o azul? ¿Por qué tienen fondos de bosques u océanos? Es algo frecuente en salas de resonancia magnética cerrada o consultas odontológicas, espacios asociados a experiencias desagradables.
De igual modo, cuando leemos carteles, la palabra gratis, oferta o descuento captan nuestra atención mientras intentamos realizar compras, bien sea en un espacio comercial o un sitio web.
NEUROMARKETING KINESTÉSICO
Son aquellas acciones que tienen como objetivo suscitar una reacción en el usuario mediante el estímulo del tacto, el olfato y el gusto. Estos sentidos a priori se minusvaloran frente a la vista y el oído, no obstante hay que tener en cuenta que el olfato es el sentido que más capacidad evocativa tiene. Los olores son capaces de traer recuerdos remotos y sugestionan el subconsciente más que ningún otro sentido.
Es por este motivo que todas tiendas de las grandes cadenas huelen exactamente igual, da igual dónde estén ubicadas. Se trata de una estrategia que persigue esta asociación, apelando a la memoria y a la evocación.
APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING A UNA ESTRATEGIA DIGITAL
Dentro del marketing digital existen muchas aplicaciones a la teoría del neuromarketing. Realmente, la misma base del marketing digital se centra en el estudio de la actitud del usuario hacia nuestra marca, nuestras campañas, nuestros productos etcétera.
Las acciones que se acometen de manera recurrente para mejorar la UX (User Experience) son eminentemente relativas al neuromarketing. Algunos ejemplo de estas aplicaciones son:
- Test A/B: Cuando aplicamos un test A/B bien sea en una landing page, una campaña de ADS o un mailing lo que hacemos realmente es una comparativa de las reacciones de los usuarios ante el mismo mensaje expresado de dos modos distintos, es decir, sobre su percepción de lo que comunicamos o vendemos.
- Contenido Viral: Es el gran objetivo de las estrategias orientadas al Link Baiting o a la amplificación social. El generar contenidos tan atractivos para los usuarios que sientan la necesidad de hacerlos propios, de compartirlos y de hacérselo llegar al resto.
- Remarketing: El remarketing bien aplicado lo que persigue es reimpactar a un usuario que ha mostrado un interés manifiesto en nuestro producto mediante un formato atractivo, que persiga precisamente variar su decisión de compra o darle ese empujón final que le faltaba.
- Story Telling: Es llevar la comunicación comercial al nivel del relato. Persigue emocionar, enganchar o atraer la atención del receptor de manera sostenida. Se trata de conseguir el máximo engagement mediante la estimulación de una reacción emocional a la historia y por ende, a la maca.
