KPI

KPI (Key Performance Indicators), o indicadores clave del rendimiento, son métricas diseñadas para monitorizar el rendimiento de un proceso. En marketing son los indicadores marcados, mesurables y concretos que permiten monitorizar el resultado de las campañas diseñadas para la consecución de objetivos concretos. Los KPI definen valores paramétricos que nos ayudan a evaluar el rendimiento de las acciones tomadas para la consecución de un objetivo.

En el mundo del Marketing Digital, los KPI se emplean para analizar el resultado de las acciones. Si bien para cada objetivo, medio y canal, deben marcarse diferentes indicadores de rendimiento distintos, todos ellos deben cumplir unos requisitos.

Mensurables: Debe ser posible establecer una métrica para cuantificar los resultados.
Realizables: Debe de estar acorde a los recursos y al tiempo disponible.
Contextualizables: Debe de estar acorde al contexto al que se define.
Calendarizables: Acotado en el tiempo. Debe de estar definido el periodo de tiempo en que se va a completar.

Monitorización de KPI

La monitorización es el análisis de rendimiento de las acciones llevadas a cabo mediante el estudio de los valores definidos por cada KPI. La monitorización se consta de dos componentes:

La identificación o selección de los indicadores a medir.
La definición del plan de monitorización, incluyendo la periodicidad de las mediciones y el método con que se van a realizar.

La monitorización permite analizar los resultados de las campañas, los KPI nos indican los valores paramétricos que debemos analizar y evaluar para replantear, repetir o suprimir acciones de marketing concretas. La monitorización varía según el tipo de medio o canal.

Monitorización de páginas web corporativas

Antes de medir, hay que definir los objetivos del site, que determinarán la campaña de marketing online, y que derivarán en los elementos de rastreo llamados Indicadores Claves de Rendimiento (KPI). Una vez definidos y puesta en marcha la campaña, se podrán medir los resultados a partir de los KPI elegidos, como podrían ser:

Páginas de entrada
Suscriptores
Uso del buscador interno y los términos de búsqueda empleados
Número de visitas totales
Número de visitantes recurrentes
Porcentaje de rebote
Visitas provenientes de buscadores externos y los términos de búsqueda empleados
Número de páginas vistas
Ranking de páginas más vistas
Tiempo medio de la visita

Con el seguimiento periódico se podrán traducir los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamento y, así, detectar oportunidades de negocio y corregir o afinar la web para alcanzar dichos objetivos. El análisis de la web se puede realizar con dos herramientas complementarias. Google Analytics y Google Search Console (consola de búsqueda).

Monitorización de blogs

Al igual que las páginas web, antes de realizar la monitorización debemos definir qué objetivos queremos conseguir. Algunos delos KPIs para los blogs son:

Tipo de visitantes. Este punto es importante para determinar si estamos captando nuevos usuarios o si los usuarios que nos visitan es gusta nuestro contenido y vuelve a navegar en nuestro blog.
Alcance del contenido. Es un modo para detectar cuáles son los contenidos que más atrapan al usuario y lo retiene en el blog.
Tiempo media de visita. Saber cuáles son las páginas que más retienen al usuario es fundamental para utilizarlas como captadoras de emails para nuestra base de datos de email marketing.
Tasa de conversión. La tasa de conversión variará en función de lo que se estime cono “conversión”. Dependiendo del blog y de sus objetivos, puede ser un parámetro u otro:
- Suscripción a Newsletter
- Clic en outbound link (por ejemplo, productos del programa de afiliados de Amazon)
- Suscripción RSS

Monitorización de redes sociales

La mayoría de las redes poseen de sistemas de analítica que pueden medir métricas como el número de fans, de interacciones, de menciones de marca, etc. En éstas lo que se puede medir son tres parámetros principalmente:

El tamaño de la comunidad
El nivel de actividad de la comunidad
El tráfico cualificado

No obstante, hay muchas empresas que usan las redes como fuente de captación de tráfico para sus webs. En este caso, la medición sería dentro del propio site, analizando únicamente el comportamiento de los usuarios que acceden mediante redes sociales, y cuantos de ellos cumplen nuestro objetivo. Hay muchas herramientas de terceros que nos permiten analizar el comportamiento de las comunidades en redes sociales como Social Mention, How Sociable, Ubervu, Klout o Whostalkin y muy especialmente Audiense.

Monitorización de tiendas online

Con Analytics y una recopilación de los datos de pedidos y ventas en nuestra tienda online tenemos todo lo necesario para analizar los cinco KPI más importantes para un e-commerce.

Cuenta de resultados. Es recomendable analizar esta operación de forma mensual y realizar revisiones trimestrales y anuales para comparar la evolución de la web y conocer con detalle el ritmo de crecimiento o decrecimiento del proyecto.
Datos del tráfico de nuestra web. Es aconsejable controlar el tráfico total de forma mensual y compararlo con los meses anteriores y, sobre todo, con el mismo mes del año pasado para analizar unos datos más reales, puesto que en el comercio electrónico, como en casi todo, influye la estacionalidad. Otro indicador que tiene especial relevancia es la procedencia de las visitas.
Ratio de conversión. Podemos asegurar que este indicador es el más importante y que mejor resume el funcionamiento global de una tienda online. La fórmula para calcularlo es: Total de visitas/Conversiones x 100
Productos más vendidos. Analizando los pedidos de nuestra tienda online podemos averiguar con detalle cuáles son los productos más vendidos. Y es que suele ser un dato muy relevante para saber cómo orientar nuestras acciones con el fin de ser lo más prácticos, efectivos y eficientes posibles.
Tasa de abandono del carrito. Podemos conocer la tasa de abandonos de nuestro carrito si configuramos la sección de objetivos en nuestra cuenta de Google Analytics. Tan solo tenemos que configurar dos objetivos: uno para la vista o entrada en el carrito y otro para la confirmación o éxito de nuestro carrito de la compra. Cuando tengamos ambas cifras, podemos dividir el número total de ventas completadas entre el número de visualizaciones o entradas en el carrito.

Monitorización para captación de newsletter

Tasa de válidos. Este KPI, también conocida como “delivery rate” es esencial para tu estrategia, y se focaliza en la base de la pirámide del éxito de tus campañas, midiéndolo tu efectividad en hacer llegar el mensaje a tus suscriptores
Tasa de lecturas. Analizar la evolución de este indicador y conocer si está subiendo o bajando te brindará información de valor del interés que tienen tus suscriptores en los mensajes que están recibiendo, y cuan exitoso eres en la elección del subject (asunto) de los emails.
Tasa de clics únicos. La importancia de este indicador de email marketing, es que te mostrará qué porcentaje de usuarios de los que abren el correo se interesan en tu newsletter y realizan al menos un clic en algunos de los enlaces que ofrezcas, y te estará revelando por lo tanto el grado de interés.
Tasa de conversión. Para llegar hasta aquí, debiste haber trabajado duro sobre todos los indicadores previos, es decir que tu lista crezca, que los mensajes lleguen, que se abran, y que se realice un clic. Para obtener el Conversion Rate, debes definir de antemano qué conversión quieres medir. Las más usuales son: Pedido de presupuesto, consulta comercial y venta.

La definición de KPI es fundamental para poder evaluar el éxito de nuestra estrategia.

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