Diferencias entre SEO y SEM

A la hora de establecer una estrategia de marketing digital es fundamental saber distinguir entre esas dos opciones cuyo fin último viene a ser el mismo. Captar un mayor volúmen de tráfico de calidad hacia nuestra web, con el objetivo de incrementar las conversiones.

En esta entrada vamos a ayudarte a distinguir estas dos estrategias, que si bien comparten algunas características, son fácilmente diferenciables.

SEO: Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda)

El SEO persigue copar los primeros puestos de los resultados de un buscador para una consulta determinada.

SEM: Search Engine Marketing (Marketing para Motores de Búsqueda)

El SEM pretende copar los espacios de pago del buscador y de otros medios digitales para impactar e intentar captar tráfico de un target o público objetivo específico.

La diferencia fundamental entre el SEO y el SEM es coste del tráfico. El posicionamiento SEO persigue ocupar altos puestos de los SERPS Orgánicos (posiciones orgánicas de los resultados dentro de un buscador), mientras que el SEM persigue ocupar los puestos de pago. Esto quiere decir que el tráfico que entra de manera orgánica es gratuito, mientras que el que entra a través de campañas de SEM es de pago, bien se tarife por coste por click o coste por impresión.

Es decir. Si tomamos una búsqueda natural en Google, los resultados nos devolverán 3 posiciones diferenciadas. La primera corresponderá a anuncios de pago introducidos mediante Google Adwords, que pueden ocupar hasta los primeros 4 resultados y cuyo coste será variable según la demanda (funciona mediante un sistema de pujas). La segunda posición corresponderá a las posiciones de Google My Business (si queréis aprender a posicionar vuestro negocio ahí, no dejéis de leer este artículo). Finalmente, los resultados orgánicos.

Como hemos visto el tráfico obtenido mediante SEO es gratuito mientras que el tráfico que nos deriva el SEM es de pago.  Esa es la diferencia fundamental, pero hay otras:

1. Diferencias temporales: 
   El posicionamiento SEM, al derivar tráfico de pago, es inmediato. Se configuran las campañas, el método de pago y tras una breve validación, las campañas empiezan a aparecer. De este modo, en unas horas, empezamos a obtener resultados. El posicionamiento SEO, por su parte, requiere un mayor tiempo. Ocupar una de las primeras posiciones en Google o en cualquier otro buscador requiere de múltiples actuaciones que variarán según sector, nicho, estado actual de la web, perfil de enlaces del dominio y actuaciones de la competencia.
2. Diferencias de coste:
   El tráfico obtenido mediante SEO es gratuito, pero posicionar una web para SEO requiere del trabajo de uno o varios expertos. De modo que la estrategia en sí de posicionamiento SEO tendrá un coste regular. En términos económicos el tiempo que un experto debe dedicar a una estrategia SEO es mucho mayor que a una campaña de SEM, esto hace que la estrategia de posicionamiento SEO tenga, por lo general, un mayor coste que la estrategia de posicionamiento SEM.
3. Diferencias de ROI (Retorno de la inversión):
   El retorno de la inversión es el indicador base de cualquier estrategia de marketing digital. Este indicador nos devuelve la cuantía económica obtenida con una campaña, conjunto de campañas o estrategia en función del volumen invertido. Salvando las distancias entre sectores, nichos y tipos de mercados. El ROI del SEO a largo plazo siempre será mayor que el del SEM a largo plazo.
4. Diferencias de las fuentes de tráfico:
   Una buena estrategia SEO debe devolver tráfico de 3 fuentes distintas. Tráfico orgánico desde los resultados de búsqueda del navegador. Tráfico referido, desde los enlaces obtenidos en páginas de terceros. Tráfico social mediante los enlaces compartidos en redes sociales. El SEM por su parte engloba todas las campañas de pago, de modo que podemos tener tráfico de distintas fuentes (Red de búsqueda, red de display, publicidad en Youtube, Publicidad móvil etc).

Es una pregunta compleja y viene ampliamente determinada por varios factores:

• La competencia
• El sector
• El nicho
• El margen de beneficio (que determinará el coste máximo asumible por adquisición)

De modo que para responderla es necesario realizar un estudio completo, no solo de tu web, sino de otras empresas de tu sector, para poder determinar el camino más inteligente para que tu estrategia de marketing digital sea sostenible y rentable.

En un supuesto ideal, lo mejor sería trabajar ambas estrategias, SEO y SEM, ya que se complementan. Si bien es cierto que tienen diferencias importantes, también tienen puntos en común que deben ser trabajados dentro de la web. Ya que su buena optimización mejorará no sólo el posicionamiento general de la web, sino la calidad de los anuncios y por ende, optimizarán la inversión.

Estamos hablando de rich snippets (que mejoran el aspecto de los resultados orgánicos y de pago), microformatos, metadescripciones, URLS y muy especialmente, iteración de palabras clave.

Las palabras clave son la base de ambas estrategias, SEO y SEM, una correcta iteración de las mismas mejorará la calidad de los anuncios a la par que hará a nuestra web más relevante para sus términos relacionales. Trabajando la semántica de la web, por tanto, mejoramos el SEO y las posibilidades del SEM para cada URL.

Como hemos comentado, el SEM suele dar resultados rápidos a los que lo usan, por este motivo debe ser una de las piedras angulares de la estrategia online de cualquier empresa.

Hay ocasiones que no es del todo recomendable apostar por algunos de los soportes que el SEM ofrece debido a la fuerte presencia de competidores sectoriales cuyo volumen de negocio les permite invertir grandes sumas económicas y que además son más baratos y cuentan con un mejor sistema de envío.

En estos casos debemos plantearnos bien la estrategia y encontrar el nicho, o micronicho, donde podemos ser competitivos. La gran ventaja del SEM es que nos permite empezar a obtener tráfico de calidad desde el primer momento que nuestra web está publicada. Para derivar tráfico Google nos facilita múltiples canales:

• Red de búsqueda: Son los resultados que aparecen en el buscador sobre los orgánicos
• Red de display: Son espacios para banners reservados en páginas web de diferente tipo, lo que nos permite obtener muchas visualizaciones & clics de un público con características defindias
• Publicidad en Youtube: Nos permite insertar anuncios y vídeos en Youtube, plataforma con millones de usuarios únicos activos cada día.
• Publicidad mobile: Nos permite introducir anuncios en Apps
• Google Shopping: Ocupa otro lugar destacado en el buscador, y contiene productos y precios.

En definitiva, hay una gran batería de opciones para que nuestra web pueda obtener tráfico. La idoneidad de cada uno de estos canales para alojar nuestras campañas vendrá fuertemente condicionada por el volumen de inversión, las actuaciones de la competencia y la posición de la empresa respecto al mercado.

El posicionamiento SEO, por su parte, es siempre interesante a largo plazo. Uno de los primeros puestos orgánicos de Google puede captar hasta el 30% de los clics que se dan para una consulta concreta. Esto hace que sea una estrategia que, bien desarrollada, generará un flujo constante y estable de clientes.

Todas las empresas se pueden beneficiar del posicionamiento SEO, pero hay que entender, que al igual que en el SEM, la competencia es uno de los factores que más condicionarán el enfoque de la estrategia. Siempre podremos mejorar el SEO de una web, pero no siempre podremos emplazar a nuestra web en la posición deseada para una consulta determinada. Hay veces que el esfuerzo en esa palabra concreta para intentar desbancar a Amazon, Milanuncios o cualquier otra, no es buena idea. Es mejor buscar otras palabras en las que un menor esfuerzo de resultados más rápidos y con ello consigamos un volumen de tráfico estable.

Es buena idea empezar a trabajarlo desde la fase de arquitectura web, de este modo en un año podremos tener unos resultados estables, sólidos y una buena base sobre la que consolidar la estrategia de marketing online.